La historia de Facebook es una historia ya manida, en parte debido al ‘efecto Hollywood’ y a la repercusión que tuvo la película ‘La red social’, que trata sobre los inicios de la plataforma.

Puede que ahora, debido a los últimos escándalos y la cada vez peor reputación de esta red social y su CEO, Mark Zuckerberg, te cueste creerlo, pero Facebook tuvo durante algún tiempo una casi hegemonía mundial en lo que a relaciones virtuales se refiere.

Hablamos de una plataforma con cerca de 2.900 millones de usuarios y eso la convierte aún en la red social más grande del planeta, sin embargo la compañía ha ido perdiendo fans en un goteo constante durante los últimos años y sus likes huyen poco a poco a otros mundos virtuales, los nuevos Facebook de hoy en día.

¿Qué ha pasado? ¿Cómo ha derivado Facebook de ser la red social en la que todos querían estar a la plataforma que aborrecen muchos y critica la mayoría?

Todo comenzó en octubre de 2003, cuando a un jovencísimo Zuckerberg se le ocurre crear una web para entretener a sus compañeros de Harvard. El sitio se llamaba ‘Facemash’ y servía para que los estudiantes pudiesen juzgar el atractivo de otros estudiantes y hacer un ranking. A los dos días el sitio fue cerrado por vulnerar la privacidad y utilizar fotos sin permiso, pero en este tiempo ya había alcanzado más de 22.000 visualizaciones de imágenes.

Este éxito llevó a Zuckerberg a crear una nueva red social con sus compañeros Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz y Chris Hughes en febrero de 2004. La plataforma se llamaba ‘The Facebook’ y estaba solo disponible para las personas con una dirección de correo electrónico de Harvard. Los usuarios podían conectarse con otras personas, compartir intereses e incluir información personal como sus horarios de clase y clubes a los que pertenecían.

Al mes de vida, el 50% de los estudiantes de Harvard ya estaban inscritos. En ese tiempo, ‘The Facebook’ se empieza a habilitar a otras Universidades como Yale, Columbia y Stanford. El interés fue creciendo de forma considerable y hacia finales de 2004 la red social está abierta a casi todas las universidades de Estados Unidos y Canadá con alrededor de un millón de usuarios.

Un año después de su lanzamiento, Facebook -ya sin el ‘the’- se abre a estudiantes de secundaria y universidades de otros países. Al finalizar 2005, la plataforma ya contaba con alrededor de 6 millones de usuarios activos mensuales. En septiembre de 2006 la red social se hace global y accesible para todo aquel que sea mayor de 13 años y tenga una dirección de correo electrónico.

Cinco años después de su nacimiento, en febrero de 2009, Facebook activa el icónico botón ‘me gusta’. Aunque ese año pasará a la historia de la compañía como el año en que se convirtió en la red social más popular del mundo, con 350 millones de usuarios registrados y 132 millones de usuarios únicos mensuales.

Puede que 2012 fuera el punto de inflexión a partir del cual las cosas empezaron a torcerse. En aquel año Zuckerberg aplicó una filosofía popular muy seguida: si no puedes con el enemigo… compra Instagram. Así fue: Facebook adquirió por unos mil millones de euros la plataforma.

Y parece que esa jugada le gustó al CEO de Facebook, por lo que en 2014 la repitió de nuevo, esta vez comprando WhatsApp -lo intentó antes con Snapchat, pero no tuvo éxito-.

La broma le salió por unos 17.000 millones de euros, aunque eso es probablemente calderilla para Zuckerberg, actualmente la tercera persona más rica de la Tierra según Forbes, solo por debajo de Jeff Bezos y Elon Musk.

En los siguientes años, la plataforma no cambió mucho: Zuckerberg había encontrado un producto que triunfaba y, junto a su otro trío de ases -Instagram, WhatsApp y Facebook Messenger- dominaba el mundo entero, teniendo en su posesión las cuatro apps más descargadas del planeta.

Lo que sí que hizo fue ir añadiendo funciones demasiado similares a otras que estaban funcionando bien entre los usuarios: por ejemplo, al no poder comprar Snapchat, se sacó de la manga las Stories en Instagram en 2016, un modelo que ha ido replicando en el resto de sus plataformas.

También hemos ido viendo aparecer las cuentas verificadas -al estilo Twitter– y los recientes ‘Reels’, un plagio más que evidente de la exitosa fórmula de vídeos cortos de TikTok, la red social de moda que le está poniendo a Zuckerberg las cosas difíciles, especialmente con el público más joven.

Todas estas copias han ido desgastando a los usuarios, que ven con recelo como cada vez más todas las redes son lo mismo y reniegan de las que consideran más casposas. Y así es como llegamos al problema ahora mismo mencionado: los jóvenes pasan de Facebook.

Un informe recientemente publicado por The Guardian afirma que a un número creciente de adolescentes y adultos jóvenes no les gusta la plataforma de Zuckerberg y que muchos han dejado de usarla e incluso se plantean eliminar la aplicación. “Su único uso ahora es comprobar los cumpleaños de las personas”, dice el medio de comunicación británico.

“No lo he eliminado todavía, pero podría hacerlo pronto. Realmente no me gusta el comportamiento monopolístico de la empresa”, explicaba un estudiante británico de 23 años a The Guardian. Agregaba que el referéndum de la Unión Europea y las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016, y la ira online que acompañó a esas encuestas, lo convencieron de que quería pasar menos tiempo en Facebook. Y además afirma que también dejaría Instagram si pudiera encontrar una alternativa

Este joven no es un caso único. Según documentos internos filtrados por la denunciante Frances Haugen, quien entregó un testimonio contundente a los senadores estadounidenses la semana pasada, Facebook está luchando por reclutar y retener a una audiencia joven: los usuarios diarios de adolescentes y adultos jóvenes (18-24) de Facebook “han estado en declive desde 2012-13” y “solo los usuarios de 25 años o más están aumentando su uso de Facebook”.

En su testimonio, Haugen describió cómo Instagram fue clave para reclutar usuarios más jóvenes y que “no se sorprendería” si los planes recientemente detenidos para crear una aplicación para niños de 10 a 12 años, Instagram Kids, se revivieran. Los planes fueron archivados después de que The Wall Street Journal, al que Haugen le dio acceso a documentos internos, revelara que Facebook sabía por su propia investigación detallada que Instagram estaba teniendo un impacto negativo en la salud mental de algunas adolescentes.

En los párrafos anteriores ya adelantaba algunos de las campanadas más sonadas de la compañía de Zuckerberg. En estos años más recientes Facebook ha destacado más por las polémicas que por los éxitos, como la problemática de las fake news, sobre la que recientemente han sido acusados de no hacer nada para frenar el discurso de odio y racismo que reina en la plataforma, e incluso de, supuestamente, alentar la difusión de dicho discurso a través de la política de la compañía. En junio de 2020, Facebook comenzó a perder muchos de sus anunciantes por este motivo, quienes afirmaron que ya no querían que sus anuncios aparecieran junto a publicaciones de grupos de odio.

Otra patata caliente fue la controversia con el uso de datos de Cambridge Analytica, revelado en 2018, donde el propio CEO tuvo que comparecer ante el Congreso de EE. UU. por una investigación periodística que reveló que la consultora política Cambridge Analytica tuvo acceso a los perfiles de 50 millones de usuarios de Facebook, que usó a favor de Donald Trump durante la campaña electoral que le llevó a la Casa Blanca en enero de 2017. Este había sido el mayor escándalo de Facebook, que incluso le hizo perder a la compañía de Zuckerberg unos 40 millones de euros… hasta hoy: la semana pasada en un salón del Capitolio de Estados Unidos legisladores de ambos partidos se reunieron para escuchar el testimonio de Frances Haugen, exempleada de la compañía, que expuso los secretos más oscuros de esta organización.

Haugen, de 37 años, trabajó en Facebook hasta mayo de este año en la división para la integridad cívica, una unidad dentro de la organización cuyo objetivo es recomendar políticas que protejan al público general.

Horas antes de abandonar la empresa sacó copias de decenas de documentos que, según ella, prueban que Facebook siempre ha sido consciente de que sus algoritmos alimentan la división, promueven el odio, diseminan noticias falsas y pueden tener un profundo impacto en la salud emocional y física de los adolescentes. Y en lugar de corregirlo, lo que hizo la compañía fue mirar para el otro lado privilegiando su crecimiento y ganancias en lugar de escoger la protección de sus clientes.

La información de Haugen fue publicada primero por The Wall Street Journal de forma anónima, pero finalmente la exempleada decidió dar la cara. Y esto ocurrió solo un día antes de que Facebook y sus populares aplicaciones Instagram y WhatsApp se desplomasen por más de cinco horas, no solo creando un caos en las comunicaciones que terminó costando miles de millones de dólares en pérdidas, sino demostrando la peligrosa interdependencia que ha desarrollado el planeta con la compañía que dirige Zuckerberg.

Según Haugen, el principal problema es que la viralidad de Facebook depende de cómo la división que se encarga del crecimiento de la empresa amplifica el algoritmo para asegurarse de que el contenido “pegue más y se reproduzca”. Cuanto más suceda, más tiempo pasan los usuarios en las redes y más ganancias obtiene Facebook, porque puede exponerlos a más avisos publicitarios. Y numerosos estudios han demostrado que entre más polémico y divisivo sea el contenido, así sea falso, más tráfico genera. Haugen sostiene que Facebook es consciente de esa situación, pero les da prioridad a sus arcas.

Para la informante, a eso se suman dos factores que tienen que ver con la cultura de la empresa. Por un lado, dedica cada vez menos recursos a las unidades que se encargan de monitorear el fenómeno –como en la que ella trabajaba–, y por el otro, incentiva a sus empleados mediante bonificaciones para que generen más ‘clics’.

En el caso de los adolescentes y menores de edad, según Haugen, los estudios internos también demuestran que Facebook está al tanto de que sus plataformas, especialmente Instagram, los afectan negativamente en cuanto a problemas de autoestima.

Zuckerberg, en un email a sus empleados que luego publicó en redes, dijo que las acusaciones eran totalmente falsas y que no priorizan ganancias sobre el bien común.

“Nos preocupan profundamente los temas de seguridad, bienestar y salud. Es difícil ver un cubrimiento que desdibuja nuestro trabajo y motivaciones. La mayoría de nosotros no podemos reconocer como real esta falsa película que están pintando”, afirmaba.

Según el empresario, el argumento central es, además, ilógico: “Nosotros ganamos por la publicidad. Y los anunciantes nos dicen de manera consistente que ellos no quieren que su publicidad aparezca junto a contenido que genere rabia o cause daño”.

Recordemos que los anunciantes representan 84.000 millones de dólares de los 86.000 millones dólares en ingresos anuales de la compañía.

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